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“小贵”的正餐品牌2023年外卖做了20亿,餐饮业不是只能价格战

发布时间:2023-12-31

从消费市场来看,2023年是恢复的一年,却也是考验重重的一年。

对于餐饮业来说,尤其如此。企查查数据显示,今年1-10月全国餐饮累计新增注册量为350.1万家,较去年同期多了37.4万家。与此同时,全国餐饮在今年1-10月份累计吊销量达到105.6万家。

虽然,中国餐饮业快进快出的往往是非连锁化的餐饮企业,但是对于规模化的连锁餐饮企业来说,房租和人力等刚性成本也是压在企业头上的两座大山。很多企业的资金状况正在恢复中,而想象中的报复性消费并未到来。这时,企业除了降价,还有其他增量市场可以做吗? 答案其实是有的。

先看一个数字。有一家全国连锁餐饮企业,2023年光是外卖这一项就做到了20亿元。这几乎是许多中小型餐饮企业一年的收入。而且,这家企业还不是主打外卖的快餐连锁,而是因为“小贵”而出名的西贝莜面村。相对快餐而言,正餐做外卖本来就不容易,意味着诸多产品、生产流程的调整,特别是客单价越高的餐厅,越不容易把外卖订单做上去,但是西贝找到了方法。

外卖的调整,只是西贝在内卷的2023年所做的努力之一,他们的做法与思考,值得更多餐饮企业借鉴。

大正餐也能做好外卖

据最新发布的数据显示,西贝莜面村今年的外卖业务营收将达到20亿元,营收同比增长25%,订单量同比增长35.5%。并且,外卖收入占到西贝莜面村整体营收的33.5%。

可以说,这个启动于2016年,发展于2019年的业务,已经成为了西贝莜面村业务发展的重要驱动力。

从某种角度上讲,西贝的外卖业务,是被“逼”出来的。过去,菜量大、价格较高的正餐,很难跟便宜省事的刚需快餐直接较量,因此传统正餐餐厅很难在外卖业务上有所建树。

不过,受疫情影响堂食严重受限,外卖是突出重围的必然之选。对于餐饮行业来说,实践远重于理论,不管三七二十一先把外卖菜单挂上,需求便一点点产生了。

在摸索和需求的碰撞中,西贝莜面村外卖团队发现,除了一人食、两人食之外,西贝完全能适配周五晚餐和周末的改善型场景。而这个改善场景中,高品质的、均价在70元以上的外卖反而成为了更有竞争力的产品。

不过,对于一个正餐连锁品牌来说,想要让外卖具备与正餐同样的产品水准,挑战仍然是巨大的。而这其中,首当其冲的就是稳定和快速。

中式正餐往往极为复杂,牛羊肉、炒菜、汤、面等品类繁多且操作过程繁复,哪怕想要实现快速出品这,都意味着人员、产品和流程上的全面配合。为了确保产品的稳定供应,西贝莜面村门店通过西贝自研的预估生产系统与库存系统,结合过往数据、同期数据、天气情况,预估当日预计订单数量与热销产品。

此外,消费者对于外卖送餐时间有着更为苛刻的要求,从下单到送达,最多不能超过45分钟,除去30分钟左右的路程,留给制作准备的时间十分有限。经过测算,西贝莜面村把出餐速度压缩到了14分钟,远低于门店堂食的25分钟出餐要求。

这对产品和工序是一次巨大的挑战。不仅需要挑选适合外卖、可快速加工制作的菜品,还要系统性的进行供应链改造,提升门店操作效率,并且保证外卖到家后菜品的味道与堂食没有差异。目前,西贝莜面村的外卖业务拥有超90个sku,其中还产生了牛肉胡萝卜焖饭和西贝面筋两款年销量过亿元的单品。目前,西贝莜面村的外卖产品均为门店同款,未来还将计划进行单人餐、双人餐、健康餐的多种产品开发。

这是一个从2016年开始,2019年全面投入,反复打磨了3年多方才走向成熟的产品线。在内部组织层面,组建了一只由总部外卖支持部+分部外卖负责人的队伍:在总部层面,西贝成立了外卖业务的专项组,由西贝莜面村CEO董俊义担任组长;在分部层面,西贝目前有14个营运分部,每个分部都有一个分部的外卖负责人管理分部的所属的门店,支部也有外卖经理。此外,西贝还配备有专属的400客服中心,从内外双向角度解决顾客需求。

降价不是唯一出路

事实上,在西贝的外卖案例中,最重要的一个看点是,在价格如此敏感的今天,正餐也好,外卖也好,企业不降价,用户还会买单吗?

抖音上,随处可见9.9元套餐,8.8元的优惠券;社交平台上,“大学生组团工地吃盒饭”、“穷鬼套餐”等标签更是成为了热议话题;更有哈尔滨某家餐厅推出了4元盒饭,安徽某饭馆甚至推出了8.8元盒饭自助,50个菜随便吃。

而另一方面,部分头部餐饮连锁品牌也在跟随市场潮流,主动进行降价。喜茶、奈雪的茶纷纷释放降价信号,西少爷、和府捞面、南城香等餐饮连锁品牌也开启了降价模式。

这背后,是整体态度趋于谨慎的消费市场。尼尔森IQ发布的《澳门银银河官方手机版下载》报告显示,全球范围内,消费品通货膨胀持续上升,但增幅减缓。同时,消费者支出增加,但购买的数量减少。而另一方面,43%的受访者认为自己的财务状况在2023年底前会变好。消费者将继续以家庭内部需求为优先级,专注于基本需求,并延续在过去3年中占主导地位并帮助他们应对变化的购买模式。

但在西贝餐饮集团副总裁宋宣看来,如今的市场情况下,与其说是消费降级,不如说这是个消费分层的过程。每个人都对美好生活有着无限的追求,在秉持着近者悦远者来的基础下,如果品牌能够坚守并在自己的赛道持续深耕,仍然可以获得持续增长。

数据显示,今年前8个月,西贝营收已超过2019年同期水平,创始人贾国龙预估2023年整体营收也会超过2019年的62亿元,成为西贝发展历史上营收水平最高的一年。

“人们究竟是消费升级还是降级,其实是视场景和时间决定的。”在宋宣看来,在高品质外卖这一领域,竞争并不十分激烈。这其中的难点和对手就是自己,正餐品牌能否做出高品质的外卖产品,才是获得成功的关键。如今的消费者大都在追求小满足、小确幸,他们希望从一顿正餐中得到快乐和满足,所以大家对餐饮的要求会变得更高了,苛刻一点,这很正常。

(文章来源网络)


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